Lohas: unpolitisch und ich-bezogen

Sind wir nicht alle ein bisschen öko? Mögen keine Gentechnik, kaufen Bioprodukte und lassen öfter mal das Auto stehen. Eine neue Studie zeigt: Das tun wir nur für uns selbst.

Aus der Traum von einer neuen Umweltbewegung! Nicht nur die Weltwirtschaftskrise lässt den Klimaschutz in Vergessenheit geraten, nun sind auch noch die Anhänger eines "Lifestyle of health and sustainability" ("Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit") - kurz: Lohas - längst nicht so engagiert, wie man bislang annahm.

Profit aus den Lohas schlagen

Als der neue Bioboom in Deutschland vor etwa acht Jahren langsam, aber sicher Einzug erhielt und "Nachhaltigkeit" zum Trend-Begriff wurde, hofften zwei sehr gegensätzliche Lager, davon profitieren zu können: der Werbe- und Lifestylemarkt sowie Umweltschutz-Organisationen. Die einen glaubten, mit den Lohas eine kaufkräftige, konsum- und innovationsorientierte Zielgruppe gewonnen zu haben, die anderen freuten sich auf Nachwuchs und einen dringend benötigten Imagewandel - weg vom Tofu essenden Birkenstock-Träger, hin zum trendy, gut aussehenden Umweltaktivisten à la David de Rothschild.

Scheinbar hat man sich aber in beiden Lagern etwas zu früh gefreut. So könnten zumindest die Ergebnisse einer aktuellen Studie der Berliner Unternehmensberatung "Stratum" im Auftrag der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) interpretiert werden. Titel der Veröffentlichung: "Lohas - Mythos und Wirklichkeit".

Bald zwölf Millionen Ökos in Deutschland?

250 Personen nahmen an der Untersuchung teil. Alle wiesen typische Lohas-Merkmale auf: Marken- und Gesundheitsbewusstsein, Affinität zu Bioprodukten und regenerativen Energien, überdurchschnittlicher Bildungsgrad, gutes Einkommen. Nach Schätzungen sollen in Deutschland bald mehr als zwölf Millionen Menschen diesem "Lebensstil" angehören. Wunsch der DBU war es deshalb, zu erfahren, wie diese Konsumentengruppen durch Kommunikation und Marketing noch mehr für einen nachhaltigen Lebensstil gewonnen werden kann.

Doch leider sind Lohas offenbar nicht die Gutmenschen, für die man sie bisher hielt: Der Großteil hat weder Interesse, sich aktiv für den Umweltschutz einzusetzen, noch möchte er Abstriche am eigenen Lebensstil machen. Nur, wenn Ökologie das Leben angenehmer macht, weckt sie Sympathien.

Genuss ja, Verzicht nein

Bio-Gemüse ist gesünder und schmeckt besser als konventionell angebautes? Auf den Teller damit! Die neue Jeans aus Öko-Baumwolle ist schick und wird auch von Natalie Portman getragen? Muss ich haben! Auf einer Bahnfahrt kann man sich viel besser entspannen als hinterm Steuer? Ticket gekauft!

Aber ein paar Stunden Freizeit opfern, um Spenden für eine Umweltschutz-Organisation zu sammeln? Auf die Rucksacktour durch Thailand verzichten und stattdessen am Ammersee Urlaub machen? Größere Geldbeträge spenden, um die Existenz armer Bauern in Sri Lanka zu retten? Nein, danke! Kurz gesagt: Genuss mit gutem Gewissen ist in, Verzicht ist out.

Lohas sind harmoniebedürftig

So beschreibt die Unternehmensberatung Stratum die Lohas als "eher unpolitisch, harmoniebedürftig, konservativ und ich-bezogen". Nur Öko-Themen mit Ego-Charakter haben eine Chance, Markt und Gesellschaft zu erobern.

Der Glamour, der von prominenten Lohas wie Julia Roberts, Natalie Portman oder Leonardo DiCaprio auf die Real-Life-Lohas abfärben sollte, hält sich ebenfalls in Grenzen. Lohas-affine Deutsche beschreiben sich selbst als nette, natürliche Menschen mit einem Schuss Selbstironie. Adjektive wie "cool" oder "stylish" fallen in diesem Zusammenhang eher selten. So kommt es, dass auch das speziell auf Lohas abgezielte Lifestyle-Marketing nicht allzu viel bewirken dürfte.

Besser als nichts

Kleiner Trost für alle, die noch immer die Umwelt retten oder aus den Lohas richtig Gewinn schlagen möchten: Die Studie stützt sich nur auf die - nicht-repräsentativen - Angaben und Aussagen von 250 Lohas. Und: Auch ein hedonistisch orientierter Öko-Lifestyle ist besser als nichts - sowohl für die Umwelt, als auch für die Wirtschaft...

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