Werbepsychologie – Sex sells

Dienstag, 12.08.2008

Dieses Werbe-Gebot scheint doch nicht so uneingeschränkt zu gelten - das zeigt jetzt eine Untersuchung, die die Wirkung von erotischen TV-Spots auf das Unbewusste der Konsumenten genauer untersucht.


Von nackten Tatsachen im Werbespot versprechen sich Firmen großen Erfolg beim Absatz ihres Produktes. Wie anders ließe sich der Sex-Overload erklären, dem wir Konsumenten in Funk, Fernsehen und Print-Anzeigen tagtäglich ausgesetzt sind. Doch haben Sie nicht auch schon mal kopfschüttelnd weggezappt, wenn eine 18-jährige, exotische Schönheit unter einem Regenwaldwasserfall unüberhörbar zum Orgasmus kommt, nur weil sie sich die Haare shampooniert? Oder war der Spot etwa ironisch gemeint … So oder so, an dem Beispiel merkt man, dass Werber sich immer wieder schwer tun mit strategisch geschickter Einbindung und Dosierung von Sex und Erotik in TV-Spots.

Ein Institut hat nun erotische Werbung und ihre Wirkung auf unser Unbewusstes genauer untersucht. Klar ist, dass Erotik in der Werbung als bewährtes Mittel der Verstärkung gilt, wenn es darum geht, ein Produkt mit einer positiven Assoziation zu verknüpfen und es damit solange in unserem Gedächtnis zu verankern, bis wir das nächste Mal wieder vor den Supermarktregalen stehen. Doch wie bei so vielem, kommt es auch in der Werbung auf die Dosierung an, denn zu viel nacktes Fleisch kann auch kontraproduktiv sein. Es kann beispielsweise die Konzentration des Konsumenten doch gehörig vom Wesentlichen ablenken. Gerade Männern gucken sehr offensiv hin, wenn es nacktes Fleisch zu sehen gibt. Die eigentliche Produktinfo läuft dabei Gefahr, unter zu gehen. Im Nachhinein erinnert sich Mann zwar an die blonde Dralle, die sich irgendetwas Kleines lasziv in den Mund hineinschiebt - was sie da aber genau zu sich genommen hat, daran kann sich der männliche Konsument nicht mehr erinnern.

Außerdem besteht immer das Problem, dass beispielweise diese junge, knackige Exotin, die sich da so unverhohlen erotisiert die schaumige Kopfhaut massiert, unbewusst als Konkurrentin wahrgenommen wird. Die Folge: Entnervtes Wegzappen. Da schaut sich Frau schon lieber den Spot mit dem gestählten Herren ohne Oberbekleidung an, der sich gerade so rasiert, als würde er einen Frauenkörper streicheln. Ob der männliche Zuschauer angesichts eines solchen Prachtexemplars von Geschlechtsgenossen den Spot nun auch so klasse findet, ist wiederum fraglich.

Für das Institut für Werbewirtschaftsforschung ist auf jeden Fall eines klar: Werbung muss noch zielgruppengerechter gestaltet werden. Ansonsten bringt die Werbung nur unsinnige Kosten, die letztlich wir Konsumenten mit dem Kaufpreis tragen müssen -  vorausgesetzt natürlich wir kaufen dieses Shampoo überhaupt.

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