Interview mit einer Neuroforscherin – Warum shoppen Frauen?

Mittwoch, 17.10.2012

Ständig im Kaufrausch und plötzlich ganz heiß auf Cola? Eine Expertin erklärt, was hinter unserem Shopping-Verhalten steckt.


Eigentlich haben wir uns schon letzten Sommer einen Schwung neuer Kleidchen gegönnt, aber bei diesem Traum in Unschuldsweiß können wir nicht nein sagen und bei dieser Hotpant in Knallrot natürlich auch nicht. Warum wir ständig in den Kaufrausch geraten und wie uns die Werbeindustrie mit sexy Typen wie dem Coca Cola-Mann um den Finger wickelt, erklärt uns Barbara Evans.

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Barbara Evans leitet die Abteilung "Strategic Insights" bei Mediaplus (www.serviceplan.com) und ist eine Expertin in Sachen Neuromarketing. Sie erforscht die psychologischen und neuro-physiologischen Zustände, die unser Konsumverhalten beeinflussen.
Warum shoppen wir so gerne?


Der Kaufakt ist ein Belohnungsakt. Geld kann man nicht tragen, trinken oder riechen. Geld ist abstrakt und nur Mittel zum Zweck. Beim Kauf beispielweise eines neuen Sommerkleids sieht man sich allerdings schon darin den Strand entlangflanieren. So kommen die Glücksgefühle schon in der Kauf-Phase zustande.
Wieso kaufen Frauen Schuhe für mehr als 600 Euro?


Ein Paar High-Heels für 800 Euro zu verkaufen, die aus nicht viel mehr als ein paar Lederriemchen und einer roten Schuhsohle bestehen, müsste rein rational gesehen unmöglich sein. Es gibt aber ausreichend Damen die sich gerne in die Welt von "Sex and the City" projizieren und dazugehören wollen. Für sie sind diese überteuerten Schuhe ein aufregendes Eintrittsticket in die Welt von Carrie Bradshaw & Co.
Wieso haben wir das Gefühl, wir hätten nichts zum Anziehen?


Natürlich hat nicht jede Frau dieses Gefühl. Aber zum Saisonwechsel, wenn die neuen Kollektion gezeigt werden, kommt oft das Gefühl auf, nichts Schönes im Schrank zu haben. Dieser Eindruck gemischt mit dem Gefühl den Anderen einen Schritt hinterher zu sein, führt zur Erkenntnis: Ich habe einfach nichts zum Anziehen!
Verraten Sie uns einen psychologischen Trick, um das Leerer-Kleiderschrank-Gefühl loszuwerden?


Der Ursprung dieses Gefühls liegt möglicherweise auch in der persönlichen Einstellung, in diesem Fall also in der eigenen Unzufriedenheit. Da hilft nur eins: Einfach mal eine andere Perspektive einnehmen und den Kleiderschrank halb voll anstatt halb leer sehen. Dann steigt auch das eigene Zufriedenheitsbarometer.
Was hat Shopping mit Sex zu tun?


Der Spruch "Sex Sells" ist weniger Plattitüde, als man denkt. Unsere Studien bestätigen das immer wieder: Sehen wir in der Werbung einen attraktiven Vetreter des anderen Geschlechts, steigt die Aufnahmefähigkeit für die Werbebotschaft. Dies ist besonders der Fall, wenn mit Klischees und sexuellen Reizen gespielt wird. Denken Sie nur mal an den Coca Cola-Mann, der im hautengen T-Shirt die Diät-Cola ins Büro liefert. Bei solchen Bildern steigt die persönliche Relevanz, was mit einer erhöhten Abspeicherung im Langzeitgedächtnis einhergeht. Obwohl die Werbung aus den 90er-Jahren ist, können wir uns bis heute daran erinnern.
Welche Werbebotschaften bringen Frauen dazu, etwas zu kaufen?
Frauen springen insbesondere auf geschlechtsspezifischen Humor, wie beispielsweise in "Sex and the City" an. Aber auch Spots mit höherem Info-Gehalt werden von Frauen besser aufgenommen als von Männern.
Und welche Botschaften schaffen bei Männern Kaufanreize?


Männer reagieren stark auf Kommunikation, die den Beschützerinstinkt in ihnen weckt. Und Sie werden von Werbebotschaften angesprochen, die durch auffällige akustische Reize aus dem Rahmen fallen.
Vielen Dank für das Gespräch, Frau Evans!

Aufgedeckt: Was liegt hinter unserem Shopping-Verhalten?

Ich habe einfach nichts zum Anziehen! Dieses Gefühl beschleicht auch Carrie Bradshaw immer wieder. Zum Glück hat sie ja shoppingwillige Freundinnen ...

 

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17.10.2012 13:25
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